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冬奥吉祥物“冰墩墩”是怎么火出圈的?(冰墩墩成为顶流的原因)

编辑名称:lyp2022-02-09

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又一个顶流诞生了——冬奥会吉祥物“冰墩墩”。2019年9月“出道”,不温不火,一朝乘上冬奥顺风车,翻红成顶流。

霸屏热搜、周边断货,继玲娜贝儿之后,人类再次被一只玩偶“驯服”。

如果说玲娜贝儿的走红是迪士尼运营的成功,那么冰墩墩的翻红,背靠的则是冬奥会的国民度。两者之间的差别,也让冰墩墩成为了不同于玲娜贝儿的存在。

但相同的是,从川沙妲己到冬奥顶流,为什么我们对“萌”越来越没有抵抗力?

01 一墩难求

不到一周,冰墩墩就成了春节硬通货。

走红不过几天,热搜已近50个。就算是谷爱凌夺冠霸屏时,冰墩墩也能在榜上拥有姓名。

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抖音的“冰墩墩特效”已经有542.6万人使用,话题阅读量超47亿,这个数字还在不但上涨中,是很多流量明星都望尘莫及的数据。

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顶流应有的待遇——和雪容融、玲娜贝儿的CP、头像、壁纸、表情包、超话,一键安排。

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就连公司招聘,也开始“冰墩墩内卷”——入职成功送冰墩墩。

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甚至还火到了国外,冰墩墩手办在日本炒到了2万5日元,摩纳哥亲王看了都想要两个。

比数据更卷的是周边。每条大街小巷,每个人的嘴里,见面第一句话,就是什么时候才能实现冰墩墩自由?

官方店铺抢购冰墩墩,又名大型比手速活动,慢一秒,周边没了。

从官店到肯德基、711,网友还整理了一份购买冰墩墩周边指南,只不过各种合作联名款也库存告急。

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新春特别款冰墩墩

线上分分钟售罄,线下竞争更加激烈。王府井的实体店外已经开始大排长龙,三小时是起步价,夜排都已经安排上了。

只不过就算排到了,也不一定能买到心仪款——周边限购且限量。有人空手进空手出,有人排上了也只好买点冷门周边,毕竟来都来了。

某个直播中,记者询问一位买了周边的女生,是否买到热门款(玩偶、钥匙扣),女生回答:“那是做梦。”

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拥有周边的幸运儿,已经开始凡尔赛了。“大户人家”戴上了冰墩墩项链,还有人脖子上挂满了冰墩墩。

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而没有买到周边的网友,另辟蹊径,花式整活。砂糖橘、雪、汤圆、糖葫芦都能成为“冰墩墩”。

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02 两年之后的翻红

实际上,冰墩墩2019年9月就已经亮相,只不过当时没有太大的水花。

最近购入冰墩墩周边的小杨告诉搜狐娱乐,她早在两年前就知道冰墩墩了,但当时并没有太在意,没觉得很可爱。

年前爱答不理,年后高攀不起。冬奥会盛大开幕,昔日无人在意的吉祥物迅速翻红,紧紧拿捏流量密码。

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冰墩墩最早引发大规模讨论,可以追溯到日本记者辻冈义堂的“上头”。

连线时,主持人让他介绍一下赛事情况,他说情报没有,但有冰墩墩,随后拉开外套,开始展示自己买的六个冰墩墩,陷进去了。

其中的反差迅速引发网友讨论,辻冈义堂也喜提昵称“义墩墩”。

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当然,就算没有日本记者迷弟般的追捧,冰墩墩大概也会以不同的方式走红。

作为吉祥物的冰墩墩深度绑定冬奥会,而冬奥会本身就是一个国民度极高的赛事。

在春晚上抖雪,冬奥会现场的吉祥物,被做成各种表情包。紧缺的周边、日本记者“塌房”后续、谷爱凌把冰墩墩捧在手心……各种话题也在源源不断地提供讨论度。

全民看冬奥的氛围下,热度和流量滚雪球般地朝冰墩墩涌去。

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谷爱凌高举冰墩墩

小杨就是看到冰墩墩抖雪之后,爱上了这只熊猫,“好像一夜之间就火了,铺天盖地都是它的消息。年纪大了,少女心的毛绒玩具都喜欢。它还很难买,稀缺性让我更喜欢了。”

看完开幕式,她去官方旗舰店下单了冰墩墩的钥匙扣和水晶球,“虽然还没发货,但也算有墩人了。”她说,如果看到毛绒玩具,喜欢的话应该还会买。

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大家的冰墩墩还没到货时,小杰的冰墩墩已经开始变黄了。

因为工作原因,吉祥物刚发布时,他就购入了两套,“可爱又很有收藏价值,一套留给自己,另一套给了家人。玩偶做工挺好的,就是外壳随着时间流逝会变黄。”

对于冰墩墩的翻红,小杰并不意外,“胖墩墩的很可爱,是大家喜闻乐见的大熊猫形象。而且动态形象比玩偶更可爱。走红是很正常的,甚至觉得红得太晚了。

冬奥吉祥物“冰墩墩”是怎么火出圈的?(冰墩墩成为顶流的原因)

小杰的冰墩墩

03 冰墩墩与玲娜贝儿:萌即正义?

上一个顶流玩偶,是“川沙妲己”玲娜贝儿。还有网友做了梦幻联动,据说,这个叫玲娜墩子。

冬奥吉祥物“冰墩墩”是怎么火出圈的?(冰墩墩成为顶流的原因)

尽管同为“顶流”,但冰墩墩和玲娜贝儿分属不同赛道。

两者所依靠的IP就有着本质区别。玲娜贝儿是迪士尼造梦的产物,是商业、是资本,而冰墩墩背靠冬奥会,专有权属于北京冬奥组委。

它是冬奥会特定附属品,冰墩墩流量的来源,本质是冬奥会。

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两者的运营思维也有所相同。你去或者不去,玲娜贝儿都会在那儿。但作为冬奥吉祥物的冰墩墩,则是“限定营业”。

在周边问题的处理上,冰墩墩也更为严格。玲娜贝儿的周边一直很紧俏,很多都炒到了大几千,盗版也层出不穷。

冰墩墩更容易买到——官方旗舰店直购、补货速度快,二手销售渠道也几乎被阻断——就在白天,北京警方还发通报,三人高价倒卖冰墩墩被处罚。

冬奥吉祥物“冰墩墩”是怎么火出圈的?(冰墩墩成为顶流的原因)

闲鱼上也搜不到冰墩墩相关信息,官方一直在呼吁拒绝黄牛、理性消费,相关工厂已经有序复工,“冰墩墩自由”指日可待。

小杨也很喜欢玲娜贝儿,但没有买过周边,“知道女明星很难买,没想过要买。”

冬奥吉祥物“冰墩墩”是怎么火出圈的?(冰墩墩成为顶流的原因)

尽管诞生模式不同,但两个玩偶走红的共同关键词,都是“萌”、“可爱”。从川沙妲己到冬奥顶流,我们为什么越来越被“萌文化”吸引?

内卷、996成为高频词的当下,疲惫的成年人越来越需要“心灵疗养”。

比起高成本的旅游、休假、裸辞,在一个可爱的玩偶上吸取养分,显然更加方便,也不会产生太多负担。

冬奥吉祥物“冰墩墩”是怎么火出圈的?(冰墩墩成为顶流的原因)

相较之下,冰墩墩甚至更“纯粹”,它没有固定的粉丝互动环节,没有人物小传,更容易被提炼成符号。一个与现实无关的无菌真空世界,一个可爱的玩偶,可以符合任何想象。

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